猥琐发育别浪

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来源：运营直升机(yunyingzhishengji)

作者：龚  炎，学霸君 新媒体负责人、原美丽说 新媒体负责人

  《泛新媒体时代，企业新媒体如何二次突围》

作为新媒体运营，你是不是正在面临以下的问题?

• 企业对待新媒体的态度变成了《从入门到放弃》，减少预算，要求变现。

• 新媒体要同步的平台太多，20%的时间在写内容，80%的时间在琢磨标题。

• 这个世界变化太快，唯一不变的是发一篇文章掉一片粉，做梦都在掉粉。

• 处理的事情越来越杂，左手直播，右手社群。但对自己成长的路径很迷茫。

新媒体1. 0 的野蛮生长时代已经过去，那么企业新媒体如何做到二次觉醒呢?

泛新媒体时代已经到来

从新媒体从业者的角度来看，越来越感受到泛新媒体时代的来临。首先是新媒体自身的形态上的宽泛。

• 表现形式泛。新媒体从早期微信图文，拓展到音频，如荔枝，喜马拉雅。再到短视频，如秒怕，快手。再到视频直播风靡，一直播，映客等。整整跨越了一个时代。

• 结合领域泛。与互联网+对应的是，新媒体作为重要的传播载体，也搭载了越来越多的“+”。新媒体结合大数据，做舆情分析，新媒体结合人工智能，例如微软的小英。

• 承载平台泛。从微信、微博这两大主流平台，到现在越来越多可以承载内容的平台。比如常见的今日头条、一点资讯、京东、UC浏览器等。形成了百家争鸣，甚至有人说平台太多，导致自媒体人不够用了。

• 运营边界泛。不同公司对新媒体的定义不同，有的是为了传播，有的是为了变现，所在部门不一样，工作程度也不一样，这就造成了运营边界泛。

• 账号泛。经过几年的发展，基本上新媒体领域已经占坑完毕，每个细分渠道、垂直领域都出现了佼佼者。

• 内容泛滥。哪里有流量，哪里就有生意。吸引流量的第一步就是入口，对于新媒体来说就是标题/图片。所以经常能看到一个人写文章， 5 个人帮忙改标题的现象。现在已经不是有优质内容就可以脱颖而出的一个时代。

2017 年新媒体趋势预测

泛新媒体时代，意味着一些新的机会，按照平台的维度，简单介绍下各个平台的玩法及需要避免的误区。

微信：重启

整体流量稳定，但粉丝打开习惯严重下降下，微信公众号分发入口可能进一步变革。微信公众号的马太效应并不会加剧，大号面临问题更多是营收与体量的平衡。

小作坊式(1- 3 人)个人公众号崛起势头仍然凶猛，并将瓜分大半长尾流量。

给别人打广告会越来越难，自己卖货会变得主流。

随着订阅号更名规则改变，企业和个人间的账号买卖会兴起。

小程序传播对于有线下门店的企业是个机会，同时也开启了以社群而非朋友圈的微引爆时代。

微博：转移

与微信的“老龄化”趋势不同，微博年轻化趋势越来越明显。

一线城市用户集中发声，二三四线城市用户观摩追星。

从事件传播角度，前几年一般都是微博引爆，微信沉淀。后续可能改写，微信引爆，微博二次引爆。最显著的额例子就是罗一笑事件。

从形势看，微博运营包括投放，从图文，会逐渐往短视频(秒怕)和直播(一直播)转移。

其它自媒体：分化

自媒体平台会分化出不同的调性，比如今日头条偏娱乐，一点资讯偏文艺等。

自媒体平台将从纯内容分发，会逐渐尝试粉丝的深度聚合形式。

自媒体平台内容图文依然是主流，但短视频比例将会提高。其提高速度和4G资费降低以及用户养成习惯有关。

直播仍然是网红的天下，但日益趋于工作室，流水线型生产。企业直播会形成差异化。

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企业新媒体如何二次突围

拥有新媒体账号已经是企业标配，但是初衷可能需要改变。有的企业最初建立新媒体账号，是为了品牌传播，有的则是为了舆情监测。而有些则是为了跟风占坑。随着企业的发展，产品形态的进化，也是时候进行二次突围了。

一.企业新媒体究竟要做什么

1.微信：猥琐发育，别浪

企业做微信一般出于三个目的：传播、变现、提供服务。

1)传播：三不唯

不唯微信。现在并不是所有的用户都在用微信，所以不要把所有的精力都放在微信上面。拿学霸君来说，很多初中生群体都只有QQ，不用微信。这样一来找到合适的平台就非常重要，并不是一定非微信不可。

不唯阅读量。阅读量基本上取决于粉丝基数、文章质量、文章扩系数。这三者并不是绝对正相关的，要做到科学评判，而不是看绝对值。重要的是怎样把文章写的有价值，而不是一味的追求阅读量。

百万大号轻松10w+，并不一定是内容，而是基数太大。养生号轻松10w+，并不是文章质量好，而是人群扩散系数高。有些名人KOL文章阅读量低，但是照样收很高的广告费，因为文章质量好，粉丝精准。

不唯热点。想要提高传播量，要么造热点，要么跟热点。但是也不能盲目跟风，要结合自己专业相关领域去跟，要有态度的去跟。另外也不是什么热点都可以跟，比如之前优衣库事件，盲目跟风会反而会伤害品牌。

2)变现

直接是最好的商业模式。与其扭捏的靠三方广告，还不如卖货来的更加直接。当然做好粉丝的背书是关键。还需要注意的就是留好后手，现在一些大号纷纷做起了App，虽然迁移的成本高，但是万一不小心被封号，就毁于一旦了。

3)提供服务

提供服务只是手段，一般都是通过前期免费，后期提供增值服务的模式。虽然现在服务号已经拥挤不堪了，但机会还是有的。只要产品做得好，就可以实现一定的价值。

2.微博：抱团搞事情

微博到底还要不要做?要。

比如说某企业遇到了危机，微信发一篇文章做处理，但是如果一天之内出现反转，微信受限制与一天只能发一次文章，那么微博就成了一个快速解决问题的舆论池，包括各种类型的转化。

企业做微博一般有三块。品牌转播、舆情监测和落地转化。

1)品牌转播

对于品牌传播，微博自带的一些商业产品要配套使用。比如说数据分析，抽奖平台该买的还得买。粉丝通，粉丝头条该做的还是得做。

这里要说明的一点趋势品牌是：抱团玩法。这个玩法最早是段子手集团的普遍玩法，用来大号带小号。所以快速形成了铜雀，牙仙，楼氏三大段子手集团。

当然品牌也能这么玩，玩接力，玩周年庆。更多玩的跨领域的合作，要“死皮赖脸”的往上蹭。比如说去年大火的海尔微博怒怼王健林，下面的品牌联合抱团。

2)舆情监测

对于舆情监测，要建立监测及层级汇报机制。划定相应的舆情等级，不要等火烧眉毛了才等着去解决。

3)落地转化

把用户转化到下载App，转化到商品购买。关于商品购买，短视频可能会是个机会，比如现在很多买手都会拍一段商品的短视频，这比他发个状态带来的量要高四倍。包括现在还有很多直播App可以直接在直播页面购买商品。

3.其它自媒体：先占坑后筛选

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  去年内容分口大热，每家都有相应的作者计划。但是每家调性不一样，也会在某个领域占领高地。比如今日头条可能是大众娱乐化，百度百家注重商业科技。需要因地制宜，先全部开通，然后看效果，选择一家进行重点运营。(下图来自于知乎网友@风清扬 整理)大家可以对号入座，申请开通。

  

• 把内容做好是第一要务，顺便标题党。不要本末倒置。

• 多尝试这些平台的一些创新功能，比如今日头条问答，发状态式的玩法。

• 不要一味把读者全部迁移到微信，后期这些平台也会做社交关系链，顺势而为。

二.如何找到合适的新媒体人?

1.行业沉淀

单纯从操作技能上来说，新媒体并没有特别大的门槛。但是行业的沉淀却是不一样的，特别是某些领域，比如教育医疗，必须要有行业的沉淀，才能够写出用户看的东西。

2.新媒体感

新媒体感是对整个新媒体的一种感觉。同时也体现在一些实操小细节上，新媒体虽然不是熟练的工种，但是会有很多小细节可以去积累好的新媒体感，尤其在现在的红海之下，精细化运营是非常重要的。

3.拓展思维

新媒体行业发展得太快，技能是一方面，另一方面就是学习思考的能力。

比如把新媒体翻译成英文，你会翻译成哪个?

比如微信邀请人入群时，满多少人的时候，就要发送邀请对方才能入群?微信为什么这样设置?

比如你理解的QQ和微信社群区别有哪些?

这些都没有标准答案，但是基本上能看出一个人对新媒体的理解以及潜力。

三.如何做好新媒体投放

新媒体投放赶超传统媒体已经是趋势。但由于行业存在刷量等行为，有时候钱莫名其妙砸了很多，却不知效果。对于企业来说，新媒体投放有几个机会和坑需要注意。

1.微信投放

目前主要有朋友圈、公众号、社群。

朋友圈：

现在朋友圈基本上投放也日趋成熟，可以精准到某个三线城市的县，对于地方投放是一个很好的尝试入口。目前 20 万起步，按照一二三线城市的价格有所不同。土豪们请随意。

公众号：

公众号投放一般以菜单栏，文章为主，再有就是公众号之间的买卖。对于菜单栏一般按照周或者月算，最主要是具体的带量数据。对于文章来说，以阅读量为投放指标的，更适合以公关传播为主要目的。对于产品型企业，放购买或注册链接的埋点，可以具体看到所带的量。

由于现在刷量泛滥，阅读量的真实性存疑。

单纯的看阅读量进行投放无疑存在一定风险，可以遵循两个投放原则：投老不投新 ，投垂不投泛。尽量投自己熟悉的老号，尽量投垂直领域。

社群投放：

社群投放的形式一般有：社群冠名，广告链接发送，群内入驻，社群买卖，小程序投放。

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一般社群冠名以短期为主。广告链接发送，最好是以群主的名义去发，更加权威。而群内入驻的形式一般可以以专家的名义入驻，给大家上微课。社群买卖就是直接转让群主。小程序投放是因为小程序的传播限制，社群显然成了线上传播高效的选择。

社群投放时一定要让群主提供群内大致的人员构成，最好有一个活跃度的预估值(周活跃度=周群内发言总人数/群总人数)。

不要做盲目的投放，比如有些母婴群买卖，可能花了 50 进了 100 个群，发现进去的人全都是像你一样的广告主。

2.微博投放

现在微博商业化非常严重，没有钱是万万不行的，有钱也要做好精细化投放。微博投放有很多种，比如粉丝通、粉丝头条等。CPM的性价比很高，选择一个细分领域，带着话题去投放，形成一定的联动效应。

3.其它自媒体投放

比如今日头条，一般都是做feed流或者banner，这里最重要的就是首图的文案及画面的设计。注意性价比，同样对引来的用户，一定要进行生命周期跟踪，判断时候有刷量的嫌疑。

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新媒体从业者如何二次崛起?

作为新媒体小伙伴怎么在 2017 年跟上趋势，脱颖而出?

一.定向提升专业能力

1.内容运营

做内容运营，要么会写图文，要么会画漫画，要么声音好录音频，要么颜值高做视频。现在竞争这么激烈，PGC虽然虽然好，但想要持续高产的难度非常大，PUGC可能会变成主流，既可以增加粉丝互动，又保证了内容的专业度。

内容创作最重要的就是选题，对于10W+，不要患得患失。去年整个粉丝的订阅习惯已经下降，一篇阅读量百万的文章，可能粉丝数量都无法破千，所以靠文章去推火一个公众号现在变得比较困难。如果想要靠文章火，那就要持续出爆款文章，才可能奏效，这就对选题的延展性和可读性要求很高。

内容方面建立仪式感也很重要。比如行文的风格、标题、发文时间以及发文频率。相对于图文，音频和视频的门槛会相对较高，尤其是做视频，特别是直播，比如直播前的调侃、环节设置、渠道宣传，主播控场能力、程序把控、观众互动，包括直播内容沉淀、二次传播等，基本上一个人是不能完成的，需要一个团队分工合作。

2.用户运营

做新媒体除了要用市场的角度去思考，还要用产品的角度去思考，用户运营是基于AARR模型去思考的。AARR模式好比一个金字塔结构，用户获取，提高活跃度，提高留存率，获取收入，病毒传播。

早期的微信人口红利较大，随着现在公众号越来越多，用户饱和度很高，所以粉丝增长很困难。很多同学非常惶恐，现在无论发啥都掉粉怎么办?其实目前阶段，掉粉是常态。之前有人总结：微信粉丝=铁粉+近三个月积累粉丝。对于已经获取一定基数的公众号来说，比起新拓疆土，做好后面几个环节更为重要。

狭义的用户运营就是用户关系链的构造，维系。一般是在平台上直接运作，比如微信公众号的后台回复，微博的私信等。从 14 年开始，社群的概念被逐渐被带火。粉丝在社群中可以实现更好地聚合，互动。

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怎样做好社群，需要先想好社群的共同价值观，选择对应的平台。目前较主流的有微信和QQ平台，两者间的区别也很大，根据自己的需求，不要唯微信平台。

可以预见的是越来越多的企业会招聘社群运营官，不仅要求需要有极强的抗压能力，能够随时随地解决问题。同时对统筹组织能力也提出了更高要求，毕竟一个人管上百个群是不现实的。寻找并把控群里的“地头蛇”尤为关键。

社群运营也会涉及到数据处理，如分析群活跃度，裂变速度。以及需要找到合适时间点完成商业收割。

3.活动运营

活动运营涉及包括创意策划，流程把控，资源合作等。在新媒体的前期，更多的活动是针对于增加粉丝，简单粗暴，效果甚好，比如微博的抽奖转发。微信有投票，新年签等。但是随着微信打击诱导分享，这样的好日子一去不复返。

所以对微信类活动提出了更高要求。如果以增粉为目的，需要设置更加巧妙，对人性的深度把控。去年成功的几个例子，比如说情人节的晒结婚照，星座吐槽，大字朋友圈，尖叫体。都是非常巧妙地利用病毒传播吸引流量。尽管避开了一些诱导分享的规则，风险依然存在。毕竟这么低成本的获取粉丝，你我能忍，微信不能忍。

当然做完活动后一定要进行有效的复盘，其中留存率及用户后续的购买行为要持续跟踪。

上图是某公众号春节期间一个新媒体活动的留存图，看 10 日留存基本保持在83.8%。可以认定粉丝相对比较匹配，仍需后续观察。

对于更加注重品牌曝光的活动，企业大多会采用H 5 形式。但随着目前H 5 的泛滥，打开率急剧降低。据鼓山CEO称，现在H 5 第三页打开率已经低于0.05%。

想要博出彩也不是不可能，需要更有创意的作品，比如腾讯之前的出的吴亦凡入伍，薛之谦的动漫。网易去年更是出了很多精品。但是H 5 的品牌与形式间的平衡把握很难，你还记得吴亦凡入伍是为哪款游戏代言吗?

活动策划中资源调配能力同样重要，怎样短时间撬动多家一起玩耍。有些企业为此专门设定了新媒体商务岗。但对于身兼多职的同学，多混群还是好的，只要双方利益一致，合作还是可谈的。

二.提升工具使用能力

磨刀不误砍柴工，对于新媒体人，写好文章是第一步，用好工具是一个加分项。

常见的排版工具： 135 编辑器、秀米

H 5 制作：ih5

二维码制作：第九工厂，草料

办公的协同工具：石墨，worktitle

工具永远都用不完，最重要的是匹配你的需求。

三.数据分析能力

数据分析能力将成为初级新媒体运营和中级的分水岭，数据化分析能力提升在两方面，工具使用能力以及思维能力。

首先要知道借助数据分析，想要达成一个什么样的目标。用什么样的维度去分析。

这两点想清楚后就是常规的采集数据，例如微信公众号，除了自带基础数据，微信的blueview，侯斯特还提供了其他维度的分析。如果去网站上采集数据，如豆瓣影评，可以用python写爬虫代码。然后进行数据清洗，基础的excel技能要学会，最起码知道vlookup怎么用。数据清洗完后，也可以使用可视化工具echart，BDP等做一步的分析。

前期的分析，都是为后续的迭代研究做基础。比如下图是咪蒙最近一个月的文章的热词词云，就能分析下当下的一些情感热点。

这里要说明的是不要唯工具论，数据分析的难，不是难在工具的使用上，难得是你想到什么新的维度去分析。

四.将姿态放低

将姿态放低，包含两个层面。一个是所运营的企业新媒体，另一个是自己。

将企业新媒体姿态放低，并不是要企业拉低逼格，而是要让企业看上去更像一个“人”，更加亲民，用人格化去竞争。

长江后浪推前浪，先和后浪浪一浪。说实话新媒体领域并不存在绝对的权威，有些人可能在红利期内攒够了足够多的粉丝，被封为大神。行业进化的太快。往往大家看到红利期的时候，红利期已经过了大半。 14 年今日头条还是非主流，到 16 年百家齐放。每个平台的优势和规则也不一样，就算是标题党，每个平台标题的字数限制也是不同的。

总之，在泛新媒体发育时代要保持一个良好的心态，企业一定要“猥琐发育别浪”，个人新媒体则要不断的提升专业技能，学习，学习，再学习。

来源：运营直升机(yunyingzhishengji)

“运营直升机”是兑吧着力打造的围绕运营的活动品牌，运营学习交流第一站。包括城市沙龙、机长广播(线上公开课)、X系列商业变现、NOMS年度峰会。曾邀BAT、滴滴、墨迹、in、二更等上百位运营大咖做客分享，更多运营干货、嘉宾PPT、精彩活动，尽在运营直升机。