由 dawei
很多品牌在增长受阻时，第一反应是增加产品品类。
比如，你是一家纯牛奶品牌，为了获得增长，你开始生产低脂牛奶、含乳饮料。但是，买纯牛奶的消费者，一般不会同时买低脂牛奶和含乳饮料。
增加品类这种做法， 短期内会带来增长，但从长期来看，各个品类之间没有形成合力，反而分散了企业的营销资源，臃肿的产品线最终会变成企业的增长负担。
这就是最常见的“增长天花板”。如何打破这个天花板呢？我认为关键是：
不能用“品类”思考增长问题，而是要用“场景”来思考。
用场景替代品类，打破增长的天花板
我们回到那个牛奶品牌的增长课题上，尝试用场景替代品类，重新思考一下这件事。
牛奶是一项家庭消费品，主要购买者是25-45岁的妈妈们。
早餐时间，妈妈们会准备“早餐奶”。把牛奶作为早餐，是为了补充一天的营养和能量。
所以，“早餐奶”一般有两种研发思路：一种是在牛奶里添加谷物，起到扛饿的作用，这是补充能量；另一种研发思路是，提高牛奶的蛋白含量，添加钙、锌等营养元素，这是补充营养。
妈妈送孩子上学时，会给孩子塞一些零食。在奶制品里，奶酪棒就是一个很好的选择，携带方便、有甜味、还健康。