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关键词 ：「营销方案」
作者： EVA 来源：营销航班（ID：）
正文
不知道各位乙方营销人（对，就是那种乙方的工作角色、甲方的工作内容、丙方的工作地位的那种乙方）。你们的职业生涯中有没有遭遇一些让你惊叹产品好奇葩的甲方爸爸，比如他们的产品是辟谷……
对的，我的第一反应跟你一样，这是神马鬼？然后经过一大串的念经似的解释后……简单来说，这是一种很神奇的养生方式，通过绝食和调整呼吸让你变得更健康。是不是听上去挺邪门的？但据说近些年在成功人士圈子中还蛮流行的。
产品邪门也就罢了，要是消费者买单也行，但我们一圈访谈下来，发现这事儿也就是大家茶余饭后吹牛逼聊天扯淡说说的，真的没几个人购买体验。额，挺尴尬对不对？
你说你要是我除了挠头还能怎么办？
今天给你看一个“用户视角思维”，让你看看我们是怎么用“用户视角”的思维去解决这个问题的。
一般来说，在我们营销人眼里，没有不好卖的产品，只有“又缺心眼又自大”的卖家，也就是没有用户视角。所谓的“用户视角”是一种思考问题的方式，它的核心逻辑是，你的一切行为都要建立在“假设用户不愿意关注，假设用户不愿意行动，假设你的广告是无效的。”的基础上。
那，既然他是不愿关注、不愿行动的，那他到底是什么样的？他到底在意什么？我该怎么针对他的情况让他行动？这是在营销策略和计划设计中特别重要的问题。
为了更好地解决这个问题，我介绍一个心理学中的说服模型。
“详尽可能性模型”——这是心理学领域研究人类态度转变时候的一个理论模型。
该理论模型认为，由于人们对信息的精细化加工程度取决于人们对信息加工的动机和能力，即我们在说服时，如果被说服者对信息进行精细化加工的动机和能力都很高时，会倾向于仔细审视与问题相关的信息，对论述的要点做出更精确的判断，在认为信息合情合理后，才被说服并表现出态度改变，这种说服路径被叫做中心说服路径。而当被说服者在对信息进行精细化加工的动机和能力都很弱的时候，态度的转变就会通过一系列较低努力程度的信息加工方式（比如宣传者的吸引力、高声望的说服者、接收信息时的好心情等）来实现，这种说服路径叫做周边说服路径。
换成是更易懂、更有用的说法就是：当你面对的消费者愿意听且有能力听懂你要表达的信息，那你就要逻辑缜密、证据充分地说服他；如果你面对的消费者不愿意听而且听不懂你想要表达的信息，那就花式打动他吧。
换成大白话的说法就是：“到哪个山头唱哪个歌”、“见人说人话见鬼说鬼话”。
到这里，该有朋友要问了：什么叫愿意听且有能力听懂？我怎么知道他愿不愿意有没有能力？
别着急，接下来有这么几个因素是影响消费者的意愿和能力的：
（1）在消费者的价值观里，他总体上在不在乎这个品类。比如正常情况下人们普遍对电视机的在乎程度超过于牙刷；但对于一个患有牙科疾病的患者来说，可能他确实更在乎牙刷一些。 （2）你所在的品类对消费者来说获取时付出的成本大小，即消费者为了使用你所在品类的产品并获得收益所要付出的金钱、时间、精力等（尤其是金钱）成本到底值不值得消费者在购买前深思熟虑。比如买牙刷所付出的总体成本远远小于买电视机，所以消费者在买电视机时会更有耐心且思考更多。总体上来说，产品涉入度越高，消费者获取你产品信息的意愿就越强。
2.产品接触程度：由于购前的态度信念主要是基于间接经历 ( 情感或认知) 形成的，而购后的态度信念是基于过去的行为所产生。总体上来说，有过产品了解和使用经历的消费者对与你产品相关的信息加工能力更强。
3.产品品类解决的需求对此刻消费者来说的迫切程度。饭点时候在shopping mall里，餐厅广告比起家居广告来就更能激发消费者多看两眼的动机。
（说明：以上四个因素在说服中的影响权重是依次递减的。也就是说，产品涉入度对营销采用哪种说服路径起到了近乎决定性的作用。）
好了，给大家看一下，我们是怎么用这个工具解决“辟谷”这个古怪又让人心忧的产品营销问题的
Step1：我们用这个工具分析解决一下“辟谷”这个奇葩产品的目标用户情况
1.产品涉入度：
（1）在目标用户的价值观里，他到底在不在乎你所在产品所处的品类——养生？
根据我们对客户的目标用户的访谈发现，他们大多是被亲朋好友威逼利诱哄骗来的，自己本身对“健康”这事儿不是那么在乎，也就是“有一种健康叫亲朋好友觉得你该更健康”。
（2）你所在的品类，对目标用户来说获取和体验时付出的成本大小如何？
金钱： 8848 大洋
时间：最短 7 天，最长 15 天
精力：不吃饭消耗掉的精力
小结：这个产品对目标用户来说真的是价值极低且成本极高，可以算得上是一个投入产出比极低的典型了。综合看来涉入度算中等，毕竟要花那么多钱和时间，多少还是会愿意获取和加工一些深度信息的。
在这里我们发现一个问题是，如果将该品类在目标用户的价值观中的重要性提高，这会是一个总体涉入度很高的产品。
2.产品接触程度：
访谈用户我们发现，在体验过的用户中大约有30%的用户是有过至少一次辟谷体验的。也就是整个产品的体验对一部分目标用户来说是改变了他们体验以前的态度的，他们对整个产品的认知程度也更深，有能力在一定的基础上认知更深层次的产品知识。
对于尚未有过辟谷体验的目标用户，发现他们对于中国传统文化，尤其是中医、道教、佛教等具有浓厚的兴趣，有对辟谷知识进行深加工的能力。
3.产品品类解决的需求对消费者此刻来说的迫切程度：
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经过访谈用户我们发现，有比较大比例的目标用户多多少少存在身体上的小毛病、慢性病及亚健康状态，比如三高、精神乏力、肥胖等，但这些小毛病和亚健康状态并没有严重到需要就医问诊的程度，而且常规医疗手段给到的改善作用较为有限，所以他们也大多放弃了对这些小毛病立刻解决的期待。
综上，我们认为：
首先，对于目标用户来说，他们在深度加工产品知识的“能力”方面较好，但更多需要解决“意愿”问题，即让他们更愿意去尝试和体验辟谷这个产品。
其次，在解决了深度加工信息的“意愿”以后，可以整体上采用中心说服路径去设计营销策略。
Step2：继续动用“用户视角”，发现目标用户在“意愿”方面现存的障碍点
我们经过了更深入细致的目标用户与非目标用户访谈，发现他们在体验辟谷时候的主要顾虑如下：
1.健康担忧：是否有其他的身体副作用，比如体重反弹、过程中低血糖等其他不适、对心脏功能、肠胃功能是否有损害等；
2.社交担心：身边的朋友会觉得辟谷是一个“神神叨叨”、“比较邪乎”的事情，会影响他们对目标用户的看法；
3.对自身的担忧：难度大小、对毅力的挑战大小、自己能否坚持下来等；
4.效果的担忧：是否能解决某些身体不适的症状，是否是“不可说、只可感知”的心理作用带来的效果；
5.成本过高：价格高、时间长阻碍了去体验的动力；
6.产品在消费者心中的价值不够高：养生、治疗慢性病这些没那么重要。
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Step3：制定针对“障碍点”的解决方案
我们针对以上障碍点，制定了以下方案：
1.健康担忧：针对常见健康问题，编写详细的关于健康方面的Q&A手册，在目标用户可能触达和了解的地方铺设，比如1v1 销售时的话术、微信公众号设置“健康Q&A”栏目、相关宣传海报、讲解视频等；
2.社交担心：在整个品牌宣传方面倡导“做自己”、“要对自己的健康负责”、“生命在于体验未知”的价值观，用“好奇心、体验不同”和“自主”去攻击社交担心；
3.对自身的担忧：体验过程中的风险点及应对办法的设计，并且在整个过程中为用户设置退出环节。将这两方面的内容同样加入到目标用户可触达和了解到的地方。
4.对效果的担忧：引入预期管理，与目标用户澄清和核对产品效果的边界。并在产品介绍部分详细阐述。
5.成本过高：增加更“迷你”的辟谷相关体验课程，让目标用户用更少的时间和金钱成本获取到包括但不限于健康方面的满足感，比如身体上的细微改变、传统文化知识、共同兴趣爱好的朋友等。
Step4：制定产品整体的中心说服路径方案
这部分内容过于复杂，简略概括如下：
1.设计完整、详尽、清晰的产品说明，并根据目标、渠道、场景选取恰当的展示内容和展示形式；
2.设计针对目标用户“对产品从 0 认知到精通”的 4 级知识体系，开发相关课程，包括线上、线下、视频、阅读、讨论等材料，用以深度教育用户；
3.梳理目标用户从接触到购买转化的流程，并根据各个环节的障碍点制定相应的解决措施；
4.购买转化环节适当采用外周路径调动其情绪，促成购买；
5.专门设计产品的价值观主张和针对目标用户群体的合理化表达。
（说明：正常情况下，制定整个策略时是需要考虑市场竞争状况的，此处受限于篇幅，将市场竞争部分做了省略）
接下来，跟大家分享一个产品依然“古怪又令人心忧”但却大红大紫的的黑科技公司的营销案例：
黑科技“戴森”
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说起这个几乎是“黑科技”代名词的公司，大家肯定都知道那个从去年夏天开始风靡的死贵且长相奇特的吹风机。
整体上看戴森的产品，都是围绕着家电展开的（暂时忽略他要推出电动汽车的想法）。我们分析下戴森的家电产品在以上 4 个因素的具体情况：
首先，戴森的用户画像如下：
1.在这群人心理，戴森的产品涉入度如何：
（1）在消费者的价值观里，他总体上在不在乎这个品类？以下为一些戴森的消费者的言论：
”我一直在寻找自己想要的东西，在达到我标准的产品出现之前，我会耐心的等待，直到它出现。台灯就是这样一款我在意，并且在寻找的物品。我每天伏案工作的时间很长，无论是在办公室还是家里。尤其在家里，大部分在家工作的时间都是光线一般的时候，需要点亮台灯。但无奈之前的台灯一直都无法达到我的标准：光线足够强，但不刺眼，照射范围广且均匀。”
（2）消费者为了购买和使用戴森的产品，所需要投入的成本如何？
价格高：普通吹风机几十到几百，戴森3000+；普通吸尘器1000+，戴森5000+；
了解产品耗费的时间成本高：戴森作为一个对外宣称科技公司的品牌，且所属家电这一有认知门槛的品类，消费者了解产品所耗费的时间成本很高。
综上所述，戴森的目标人群在产品涉入度上属于高涉入，故他们接收戴森相关信息时的意愿是较强的。
2.戴森的主要目标人群与产品的接触程度如何？
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“面对这么一台售价 5600 余元的吸尘器，我们小郭同学评价中的第一句话就是“我觉得性价比特别高”，主要是因为在现场戴森演示时效果非常的好，比黄豆大的糖豆能够顺利吸入，尤其是在隔了阻碍物的床垫上所撒放的粉末都能清理干净，除螨的效果远远超过其他吸尘器，进入夏季小郭身体有一定过敏的现象，也想试试是否能够经常对被褥除螨而解决这个问题。
另外一个小郭同学比较满意的原因是因为在朋友家见过戴森的吸尘器，还是多年前的老型号，当时就被它的炫酷造型以及能够壁挂收纳和充电的设计所打动了，并表示跟那种戳在地上存放的超LOW吸尘器完全不是一类产品。”（来自泡泡网）
“戴森的产品因为其所处品类以及其较高定价，消费者第一次搜索后立刻购买的可能性非常小，因为不是冲动型买的品类，必须多次沟通、多次触达。所以，第一次，比如在今日头条看到戴森的内容，消费者有好奇心了，必须想办法吸引他到店里做第一次访客，我们并不指望他马上买，然后，借助反向沟通，无论是内容版还是广告版，甚至在阿里站外都可以做到。”（来自电商在线）
综上，戴森的主要目标人群有过了解或试用产品的经验，故有一定能力对相对专业的信息进行加工。
3.戴森解决的需求对消费者此刻来说的迫切程度：
基本上，随着人们生活水平的提高，大部分的消费者都对“更好用”的家电产品有较为强烈的渴望，这也是在白色家电领域竞争异常激烈的原因之一。
综上，戴森的目标用户属于对产品知识深度加工具有较强能力和意愿的人群，我们接下来看他在具体营销活动中，是否采用了中心说服路径。
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戴森目标群体的接触点可以简单粗暴地分为线上和线下。戴森把线上和线下的核心目的做了明确的区分：线下体验，线上销售。
线下：通过体验传递产品使用感受
“ 36 氪：我们在线下看到的戴森很多时候是以快闪店的形式存在，比如在商场里开个面积不大，时间不长的展示区。比起其它家电或者科技品牌，你们似乎尤其偏爱快闪店这种形式，为什么？快闪店要如何衡量它的开店效果？ Michaela
Tod：我们看很多方面，比如说销售额，但我们更看重体验效果。一个重要标准是计算有多少客户来体验我们的产品，因为很多人来商场是来吃饭、看电影的，不是冲着买戴森产品来的。我们计算有多少人来看过了，有多少人来试用了样品，这是我们很重要的考量。快闪店是个非常诚实的产品展示方式，不像广告有修饰，客户可以直接测试。像我们的吸尘器，如果我告诉你它很轻，你感觉不到，但是如果你在店里，你可以自己体验到它的重量。”（来自36Kr）
其实，观察戴森在 2016 年双 11 天猫旗舰店的活动，会发现一个让人觉得反常的情况，它并没有在双 11 这样消费者注意力稀缺、更关注价格的环境下搞促销活动，而是反其道而行，做了一场“双 11 来点有技术含量的”主题活动。看上去很反人类对不对？
活动情况如下（来自电商在线网）：
第一阶段：从 10 月 21 日之前，我们上线一个节目，叫“聊点有技术含量的”，这个和天猫超级品牌团队打造的一个线上视频演讲的活动，叫《天猫超级品牌说》。
第二阶段：从 10 月 24 日开始，戴森参加了天猫预售会场直播，我们的主题是“看点技术含量的”，探访全球科技圣地直播；随后，戴森和天猫品质实验室一起，做了一场“玩点有技术含量的”活动，并与手淘社区测评做了“测点有技术含量的”。
第三阶段：双 11 爆发期，由戴森全球CEO连线数据大屏，这时活动名为“看点有技术含量的”，最后是一些传播的内容。
双 11 启动时，戴森和天猫超级品牌日团队共同打造了《天猫超级品牌说第一期》。当时，国庆前，戴森动用了公司所有的高管，全部出面亲自介绍品牌故事、产品和设计，并且戴森总部的研发实验室等机密场景也都出镜。当时，这段直播一小时 20 多万人观看，平均观看时长近 10 分钟，有人说就像看纪录大片一样。最终，在直播后 24 小时内，戴森店铺粉丝增加了12%。
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表面上看，戴森的做法非常不合时宜，实则是动用用户视角，通过极强的用户分析，了解自身的消费者特点，深知自己的消费者足够有耐心和能力倾听与自身产品有关的信息，也深知自己的消费者只有用专业知识和实证效果才能被说服。所以才敢在双 11 天猫这样的时间和场景下做出如此“大胆”却又“妥当”的行为。
如果依然有耐心看到这里的朋友，可能还记的我在论述详尽可能性模型的时候，提到了另一个说服路径——外周说服路径。挖了坑不能不填是吧，简单聊两句关于外周说服路径。
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涉入度：快消品总体上对大多数消费者来说都属于低价值感。同时出于经济化和便捷化的考虑，消费者在这类产品上愿意付出的时间和金钱成本也较低。总体上消费者在这个品类里属于低涉入度。所以对其相关信息的加工动机较弱，不太会愿意付出更多的努力去加工与产品相关的深层次信息。
使用经历：由于消费者经常购买使用，其实他们在各个品类里是有能力去识别和加工关于产品的信息，但由于低涉入度的低动机导致了他们往往不会这么做。
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由于消费者愿意投入的认知资源少，故快消品企业往往会在“说服者”方面做文章，通过说服者的权威形象来让品牌发出的声音更令人信服。这也是快消品市场特别在乎代言、品牌形象的原因。既然自己对于认真分析产品优劣没有兴趣和时间，那不如听专业人士OR我喜欢的男神的。
“无论怎样，就是要调动起消费者的情绪点！”是快消品的品牌塑造和营销活动的核心。既然消费者对论据充分的说服毫无兴趣，就只好给予他们极好的情绪体验。大家会发现各大广告类大奖得主大多出自快消品品牌也正因如此。
随文附上一条近期“燃炸”的广告，让大家更好体验“外周说服路径”的感官刺激性。
百事超级碗广告——DORITOS BLAZE vs **N DEW ICE
真正的主角——多力多滋vs激浪
酷炫到让人窒息的Rap，堪称大片的特效，捧着多力多滋到处“喷火”的“小恶魔”彼特·丁拉基，竟然和拿着激浪到处“冰封”的摩根·弗里曼来了次正面的Battle！这简直就是嘻哈广告界的“冰与火之歌”啊！